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西安翡翠教育:iOS游戏的DSP推广之道:技术为王

文章出处:发表时间:2016-01-25

2015年Q3中国移动游戏市场规模达到146.63亿元人民币,同比增长101.8%,预计2015年全年市场规模将超过500亿元人民币。各大手游厂商都想抢占更大的市场占有率,用户获取成了核心,手游推广之战也由此展开。

近日,eMarketer最新一期报告显示,2016年,全美展示类广告预算将首次超越搜索广告,成为最受广告主认可的广告形式,而拉动这一趋势的正是移动展示广告的兴起和繁荣。对于iOS手游推广而言,展示广告也是极其重要的,那么,如何投放展示广告?移动DSP当为首选。但Adx流量不仅开放且形式多样,怎样高效的进行投放,则困扰了诸多厂商。拥有iOS手游推广经验4年且14年正式推出移动DSP业务的多盟,给出4个字解答:技术为王。

 

西安翡翠教育:iOS游戏的DSP推广之道:技术为王

 

本期专题,Morketing联合多盟,一起推出“iOS游戏的DSP推广”专题系列,总共分为三期,第一期核心阐述如何进行iOS游戏的DSP推广,第二、三期分别结合COK列王纷争、虚荣的手游DSP推广案例进行实战分析。

手游推广,为何选用DSP

In-app展示广告是移动广告中最常用的形式。iOS本身是一个非常依赖app生态的操作系统,而移动端的流量也正在向生态中的大型app集中,我们日常使用的例如腾讯系的微信,QQ空间,百度系的贴吧,视频类的优酷爱奇艺,资讯类的今日头条等都是优质的推广渠道。虽然保留了排期直售的传统模式,但主流移动端媒体最近一两年都建设完成了Ad-exchange(后简称ADX)流量售卖体系,对于整个移动流量市场来说,ADX形式的流量每年都在呈几何倍数增长,质量也越来越好,移动广告售卖DSP化也已是全球的趋势。

当前整个iOS游戏的推广环境相比手游爆炸的那个年代发生了巨大的变化。对于iOS手游来说,同质化竞争越来越激烈,用户对游戏质量的要求也越来越高,对投放效果的实时考核非常重要。传统的以曝光、点击等指标为主的投放模式,风险相对过大。移动DSP实时跟踪投放效果,进行实时调价的模式越来越受到效果为王的游戏广告主的青睐,而ADX的流量是开放的,可以通过一个DSP平台触及到市场上大部分流量,这其中DSP平台的运营能力和效果投放引擎决定了它所能竞得的流量多少和优劣。

DSP推广,出价是门艺术

在移动DSP平台上,手游广告遵循主要是RTB实时竞价机制,基本的出价方式为CPM(每千次展示报价)和CPC(每次点击付费),游戏app的投放主要以效果类的CPC定价为主。投放时,一般都会先根据游戏特点圈定一些目标人群和流量,并明确一个期望的新增用户成本,然后就是按细分人群和广告形式等维度调整CPC价格来获取合适的量了,这是最难也是最不可控的,更是让无数手游推广人最挠头的地方。

虽然规则很简单:出价越高,获得的展示机会越多,但游戏广告主们最终要的并不是展现,而是展现后能带来的新增用户转化,不同的展现,价值也会不同。

影响展现价值的基本因素有媒体、广告形式、时间、地域、机型等多种,加上现在移动平台上原生广告大行其道。如,今日头条的信息流广告,与内容紧密结合,但由于其智能推荐模式使得每个人看到新闻大相径庭,那对于同一条广告来说展现价值当然也是各有不同。

再有,考虑到竞争环境的实时变化以及广告形式多种维度的不同,需根据历史经验分开出价,然后再根据投放后的用户成本以及转化数,来进行实时调整出价,而这个出价成本和转化数之间的关系也不是线性的,也许成本已经上升一倍可转化数并没什么变化,所以,对于多维出价组合细粒度、成本和转化数之间的博弈,是一门不折不扣的艺术。

如何让出价变得更简单?

想要解好一道“难题”,既需要对的解题方法,更需要丰富的解题经验。针对出价难点,已有4年iOS游戏推广经验的多盟给出了他的答案。

多盟在投放运营产品、智能投放引擎以及DMP的建设上多年来都持续投入不少精力,在14年成功推出OCPC智能投放引擎。所谓OCPC,即智能出价的CPC。如果在移动DSP上,设定一个C的价格就开始投放,效果绝对会惨不忍睹。

多盟DSP平台的OCPC智能投放引擎(风行者)兼备两个最主要的特点,一是速度快,以多盟DMP为基础,实时识别流量价值并调整出价;二是够精准,相较人工投放CPC模式,一个广告出价组合给到20个已经是极限,风行者(OCPC智能投放引擎)针对影响流量价值的12个主要因素和100多个辅助因素,将流量有序的划分了上百万份,并且面对每个创意来调整出价组合,这就较传统的CPC出价精细了上万倍但操作上却简单了很多。

风行者(OCPC智能投放引擎)对多盟DMP的运用,很好的弥补了投放人员经验上的参差不齐和记忆偏差,并且能够智能的选择对本次投放有用的数据,减小误差。

对于不断变化的广告竞价环境,风行者(OCPC智能投放引擎)的多套实时运算模型通过对当前投放数据的运算,对出价决策进行实时修正,即OCPC的核心所在。

第一篇--传统和OCPC智能投放对比图

不同推广需求,采用差异化投放策略

针对游戏广告主在DSP上日常的推广需求,可大致分成了两类,根据需求风行者也有针对性的解决方案:

第一类是长期投放,对成本要求严格、同时会针对用户后续的转化来评估做调整的,如COK列王的纷争,COC部落战争,神魔,少年三国志等,都是在多盟投放了半年甚至一年以上的;

第二类是新上线,追求用户量短期爆发增长的广告主,比如虚荣、猫和老鼠、白猫计划、大皇帝等,都是在初期投放日分发5000+的广告主。

这两类广告主需求存在明显差异,因此出价的方式上也截然不同,在实战中的策略各有千秋。古人常说:纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。后续,将以案例分析的形式,对两种不同类型的实操案例进行深入解读,进一步详解OCPC智能投放引擎(风行者)为广告主投放移动DSP广告所带来的多种益处。

手游推广的核心

从手游广告主来讲,无论用什么方法推广,核心都是获得更多的用户,建立起用户与产品的链接渠道。换言之,效果为王。

手游推广的核心就是效果的提升,竞争环境是动态变化的,流量质量参差不齐,广告主对成本的期望也不是一个固定值,需根据ROI和投放量的情况来实时调整,成本和量一直是动态平衡的关系。作为DSP服务商,核心不是纯粹追求低廉的成本也不是追求更多的投放量,追求的是在满足广告主KPI的同时,用同样的钱获取更多的转化,即每一分钱的使用价值最大化。

综上所述,DSP投放过程中相对灵活的浮动单价会更有利于效果的提升,同时广告主和DSP平台后续转化(如首次打开、注册、次留、付费等)对接的越深入越清晰,一个好的DSP优化的空间也就越大,后续转化效果也就越好。另外,有了好工具并不意味着游戏的推广就可以一劳永逸,运营团队对系统的灵活运用至关重要。

 

 

 

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