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西安翡翠教育:手游行业VS电影行业:产业链高度相似,手游商业模式有待挖掘

文章出处:发表时间:2016-03-02

 

2016年2月26日,无疑是中国影史上值得记录的一天,据官方统计,由周星驰执导的电影《美人鱼》累计票房突破30亿,成为内地影史票房最高者。而就在两天前,网易公布了其2015年的财报,据手游那点事分析《梦幻西游》手游2015年流水超50亿,成为内地手游史上年流水最高的手游。

这些新记录的背后是中国电影市场和手游市场高速发展下的产物。那么仅有10年历史的中国手游产业与已有100年历史的中国电影业之间存在哪些联系?产品的制作、发行和营销方面有何相似之处?手游产业又是否能在更为成熟的电影产业上学到更多?

一、产业链高度相似,三方利益捆绑

我国电影产业的产业链主要包括制片、发行、院线和影院这四环。制片商负责影片制作,收入主要来源是电影版权销售和票房分账。发行商则负责影片宣传营销并与院线协商上映安排,收入来源是票房分账。院线则负责所属影院放映的统一安排,收入来源是票房分账。

由于影院排片率悬殊会直接导致票房收入差异,加之目前法律是不允许发行公司直接在影院发行影片。故院线有了更多的筹码与发行商谈判分成,分账制度也基本向院线倾斜。于是较为普遍的票房分账模式是:电影事业发展专项基金5%、营业税3.3%、院线(包括影院)约50%、制片商和发行商共占约40%。

而在手游产业链中,CP、发行商、渠道是利益链上的重要三环。CP负责游戏的研发,发行商负责产品营销推广和对接渠道,渠道则提供游戏下载,与玩家直接产生联系。在手游刚刚发展的时候,由于玩家掌握在渠道手,因此出现了所谓的“渠道为王”,CP和发行商都要得到渠道的支持。而渠道的分成比例也是最高的,往往到达50%甚至以上。

由此可见,在两者在产业链上可以作出一个简单的类别,电影制片=手游CP、电影发行=手游发行、电影院线+影院=手游渠道。

二、马太效应均明显,运作方式大同小异

除了产业链高度相似以外,不少发生在电影行业中运作的现(乱)象,也出现在手游行业当中。以下就以对比的形式为大家举几个简单的例子。

1.票房失衡VS马太效应

根据资料显示,2015年中国大陆票房总收入为440.69亿元人民币。而据手游那点事的统计,排在票房排行前10位的电影,票房相加为153.83亿元,占总票房的34%;前20位的票房相加为225.09亿元,占总票房的51%。而去年全年上映电影的总数为358部,也就是5%的电影就占据了超过50%的市场份额。在票房排行前10的电影中,只有《夏洛特烦恼》以及《煎饼侠》算得是小成本制作,其他均是好莱坞电影或高成本制作。

2015年内地电影票房总排行榜前十

反观手游市场,腾讯与网易旗下的游戏长期占据App Store畅销榜前十的位置。其他厂商推出的游戏能进入这一阶段的少之又少,只能在Top10-50寻找一席之地。手游那点事也曾经分析,国内12家游戏就占据了超过90%的市场份额。可见,手游市场的马太效应相较于电影市场是有过之而无不及。

2.院线涉足制片VS渠道涉足发行

在电影行业中,制片、发行以及院线都有着明确的分工。但现阶段院线公司也开始纷纷进入到电影的发行甚至制作之中。其中最为出名的莫过于万达集团旗下的万达院线以及万达影视,虽然两者均属于万达集团,但是从名字上就能看出两者的职能不同之处。万达院线成立于2005年,截止至2012年,已经成为了全球最大的院线运营商。而万达影视也是在2012年正式试水电影制作业务,随后也推出了包括《寻龙诀》、《夏洛特烦恼》等多部作品。可见万达集团在这个产业链中的布局。

而渠道深入手游的制作或发行上已经不是什么新鲜事。包括小米互娱、阿里游戏(九游)等都有过类似的尝试,并获得了不俗的成绩。相信未来还有会更多的渠道参与到手游的发行中来。值得注意的一点是,在更为成熟的电影行业上,极少院线排斥竞争对手发行电影的情况,还是与“产品为王”。这对于有志于进入发行领域的中小渠道而言,也许是一个好消息。

3.票房作假VS自充值

自去年七月上映以后,国产电影《捉妖记》就连续打破了多项的电影票房纪录,最终以接近24.4亿的票房收入成为了内地影史票房最高的影片(该纪录后被《美人鱼》打破)。但在上映期间,《捉妖记》却频频被曝出“100%上座率”、“15分钟一场”等消息,被不少媒体以及观众质疑票房“掺水”,全球权威票房网站Box Office Mojo也移除了《捉妖记》的纪录。虽然并没有证据证明《捉妖记》票房作假,但是这的确影响了电影的名声。

而在手游行业中,类似通过自充值来推高流水已经是行业中一个公开的秘密了,甚至连海外开发者对这一模式都耳熟能详。通过自充推高流水,一来是提高各项的数据来获得更多的渠道资源,二是在营销宣传中更有卖点,三是能在财报中做出更加漂亮的数据,从而获取更多的资本。

此外,包括电影制作方与发行方的保底分成、阶梯式分成以及一个IP多次授权等等,都与手游中CP与发行之间的分成模式相当相似,这里就不一一展开。

三、10年手游行业能在100年电影行业身上学到什么?

既然电影产业与手游产业无论是在产业链上还是运作上都有如此大的相似之处,那么手游产业能在更为成熟的电影产业上,学到哪些东西呢?手游那点事认为有以下的四点:

1.营销模式趋向系统化

电影产业营销方式一直在随着时代变化而不断地更新迭代,从传统广告营销、新媒体覆盖、明星炒作、热点事件跟进到影评造势已经形成一套特有的整合营销模式。手游行业在营销方面虽然稍显稚嫩,但是也在试图摸索出系统化的营销模式,如英雄互娱尝试与金融、快消、百货等进行异业合作。

2.盈利模式发生改变

目前,国内的手游行业还是处于靠玩家充值付费来盈利付费阶段上。而电影除了普通的上映之外,还有一个重要的营收手段,那就是品牌广告的软性植入。例如电影《杜拉拉升职记》,有媒体报道,光光是植入的广告费用就使得该部电影收回了三分之二的成本。手游中植入品牌广告其实国内也并不新鲜,腾讯的《天天风车》与上海通用就进行过类似的合作。

3.游戏原创IP发展加速

在原创IP方面,电影因受众广泛孵化一个IP可能只需要一个电影上映周期的时间,如《功夫熊猫》。故在泛娱乐趋势下,电影IP有着较好的延伸发展。从目前的情况来看,以前原创IP处于劣势状态的游戏行业进展也在加速。如《魔兽世界》面世到电影上映用了12年,到《愤怒的小鸟》仅用了7年。

 

 

 

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